מהו מיצוב?

המושג מיצוב נמצא בשימוש רב בחיי היומיום של תחום השיווק. זהו מושג שצמח בשנות ה70 ויש לו כיום שתי משמעויות שונות. בשנות ה70 מושג זה הוצג לראשונה, כשהמשמעות שלו מתייחסת להיבט האסטרטגי של הארגון, מהי העמדה בשוק של ארגון כלשהו מול המתחרים.
במה המוצר / המותג שונה משאר המותגים בשוק?
זהו בעצם מיצוב אסטרטגי שמורכב מייעודי הארגון, הפריסה הגיאוגרפית שלו, גודל הארגון ועוד…
מונח עברי זה, המורכב מן המילים מיקום ומצב, הטביע פרופסור מיכאל פרי בשנות ה80 המוקדמות.

מה בין מיצוב למיתוג

בהגדרתו, מיתוג עוסק בחיבור של ערכים ותכונות של המוצר, ואילו מיצוב מתייחס לזהות המותג מול המתחרים בשוק. לעיתים המיתוג הוא תוצר יוצא של המיצוב.

 

קיים גם מיצוב תדמיתי

לכל מותג יש את התדמית שלו ואת המסרים שהוא מעביר. מהי האסוציאציה הראשונה שעולה לכם כאשר אתם שומעים על המותג "קוקה קולה"? סביר להניח שביטויים כמו "טעם החיים" וכדומה ייעלו בראשכם. ומה לגבי הערכים שמרכיבים את המותג "קוקה קולה"?
בדרך כלל ערכים כאלה הם "רעננות", "נעורים", מוזיקה", "הנאה מהחיים" ועוד…
כפי שניתן להבין, כל מיצוב תדמיתי מורכב ממסרים ומערכים.

 

תהליך מיצוב

תהליך מיצוב נכון נבנה מהכרות טובה של השוק וקבלת החלטות נכונות. השלבים הבאים מתארים כיצד ניתן ליצור מיצוב של מותג, בעזרת ערכים, ביטוי או מילה.

  • פילוח השוק בצורה מעמיקה ובחירת קהל היעד המתאים למותג – האם הקהל שלכם מורכב מצעירים או מבוגרים? האם הם תושבי המרכז או הפריפריות? האם הם צרכני טכנולוגיה או המאחרים לאמץ? המסר והצורה בה הוא יעבור תלויים בקהל היעד והוא המנחה של התהליך.
  • הבנה וניתוח של צרכי קהל היעד – הבנה של קהל היעד יכול לעזור בבניית המסר נכון עבורם. איזה צרכים המותג מספק עבור קהל היעד שלך? מה הערך שהפתרון שלי יעניק ללקוח וכיצד בעזרתו הוא יוכל לחסוך כסף או זמן?|
  • ניסוח ה"פתרון" שמציע המותג – בשלב זה כבר יש הבנה של צרכי קהל היעד.
    כדאי לחשוב על הדרך הטובה ביותר לפנות אליהם. מה המסר ובאיזה דרכים הוא יועבר?
    האם המסר הוא ישיר או עקיף? איפה יוצבו פרסומות למותג? האם המסר יועבר בסדרת פרסומות או באחת?
  • קישור המוצר עם הפיתרון – לאחר שכל המידע הבסיסי נמצא בידיכם, מצאו את הדרך הטובה ביותר לקשר את המותג עם פיתרון בעיה קיימת. באיזו דרך תרצו לקשר את הפיתרון לבעיה? אפשר לבחור דרך הרגש, דרך הרציונליות, דרך הרגל ודרך סיפוק צרכים.
    לדוגמא, מסטיק אורביט עונה על צורך של ריח פה רענן והפחתת רמת חומציות לאחר ארוחה.

 

טיפים למיצוב נכון
אם המותג כבר קיים בשוק ויש תכונה הממוצבת בצורה חזקה בראשם של הלקוחות, עדיף לא ולנסות לשנות את התכונה הזאת, אלא להציף אחת אחרת (במיוחד אם היא שלילית). כדאי

 

לעשות סקר קצר בקרב הלקוחות ולשאול אותם שאלות מנחות בכדי להבין מה חשוב להם ומה מעניין אותם.

 

שנת 1930 קוקה קולה הייתה מותג פופולארי במיוחד. אבל מרבית הצריכה שלו הייתה בחודשי הקיץ החמים. באותה שנה צוות השיווק של קוקה קולה התכנס, עמדה בפניו מטרה אחת – לגרום ליותר צרכנים לשתות קוקה קולה בחורף. הפתרון השיווקי שהוחלט עליו היה לקשר בין שתיית קוקה קולה לבין החגיגיות של חג המולד. עכשיו הסתכלו על דמותו המוכרת של סנטה קלאוס, מזהים מי המציא אותה לראשונה? בהחלט תהליך שיווק מוצלח לצד מיצוב שוק גאוני.

 

מיצוב-שוק-היסטורי

התמונה לקוחה מאתר coca-colacompany.com


לסיכום

לקבע דעת קהל זהו תהליך לא פשוט אך אפשרי.
כל מותג רוצה להיות הטוב ביותר, המוכר ביותר והנמכר ביותר, אך בפסגה יש מקומות אחדים. לכן, כדאי להשקיע זמן ומחשבה מעמיקה במיצוב המותג. מיצוב נכון יכול להיות ההבדל בין הצלחה במכירות לבין מכירות מדשדשות.

 

רוצים פרטים נוספים? צרו איתנו קשר דרך הטופס הבא